Carne 48% mais cara e combo mais barato: a conta do fast-food

Parece contradição e não é. Enquanto a carne bovina subia 48% em doze meses no atacado americano, McDonald’s e Burger King ampliaram promoções, com combos de US$ 5 e ofertas do tipo leve um e pague outro. Executivos do setor afirmam que, mesmo com preço menor, essas promoções seguem gerando lucro para a rede e para o franqueado.

O contexto explica a decisão. As vendas em mesmas lojas do McDonald’s nos Estados Unidos cresceram 0,8% no segundo trimestre, sustentadas pelo ticket médio, com queda no fluxo de clientes. Ou seja: menos gente entrando, cada uma gastando mais. É o mesmo padrão que o consumo brasileiro vem mostrando.

Do outro lado, o Burger King acelerou as vendas domésticas no mesmo período, mas viu a lucratividade média por restaurante nos Estados Unidos cair cerca de 10% no ano anterior.

A lógica que sustenta desconto com insumo em alta

Quem olha só o CMV do item promocional conclui que a conta não fecha. Ela fecha por outro caminho, e vale entender porque a mesma lógica funciona numa casa de bairro.

Primeiro, o combo não é o item. O desconto está no sanduíche, o lucro está na bebida e na batata, cujo custo de insumo é fração do preço. Combo bem montado sobe a margem do pedido mesmo com o carro-chefe quase no custo.

Segundo, fluxo tem valor próprio. Cozinha e salão são custo fixo. Restaurante com 40% das mesas ocupadas paga o mesmo aluguel e quase a mesma folha de um com 70%. Cliente adicional a margem baixa é melhor que cadeira vazia a margem alta.

Terceiro, desconto é temporário e público, preço é permanente. Promoção com data recupera fluxo sem destruir a referência de preço do cardápio. Baixar o preço de capa faz o caminho de volta ser quase impossível.

O erro que quebra quem copia

O risco é promover o que já tem margem apertada sem ter o que compense ao lado. Rede grande consegue porque compra melhor e porque a bebida cobre o buraco. Casa independente que faz promoção no prato principal sem trabalhar acompanhamento e bebida apenas vende mais barato o que já vendia.

O que fazer com isso

• Monte a promoção pelo pedido inteiro. Calcule margem do combo completo, nunca do item em oferta isolado. Se o combo fechar acima da sua margem alvo, a conta serve.
• Use a promoção onde falta gente, não onde falta margem. Terça à noite e almoço de segunda são horários em que o custo fixo já está pago e qualquer cliente ajuda.
• Ponha data de fim antes de começar. Promoção sem prazo vira preço novo, e preço novo não volta.

Fontes

InvestNews · InfoMoney · Exame