Grubhub testa recompensas no salão em duas cidades dos EUA

O Grubhub começou a testar nos Estados Unidos um programa que oferece crédito para pedidos futuros quando o cliente visita um restaurante participante. Chamado The Drop, o teste ocorre em Nova York e Chicago e marca a entrada da plataforma de delivery em recompensas pela refeição consumida no salão. É uma referência internacional de como conectar duas ocasiões de compra, sem anúncio de operação no Brasil.

A cada quinta-feira, o usuário recebe até três ofertas personalizadas de restaurantes próximos, escolhe uma e tem até a quarta-feira seguinte para utilizá-la. Para validar a visita, paga a conta com um cartão vinculado ao aplicativo. O benefício entra como crédito no Grubhub, utilizável em pedido de retirada ou entrega dentro de 30 dias, segundo a Restaurant Dive.

Como funcionam as recompensas no salão

O incentivo não reduz necessariamente a conta paga na mesa. Em um exemplo relatado pela Nation’s Restaurant News, uma oferta de US$ 5 vinculada a uma compra de US$ 20 vira crédito depois do pagamento. O desenho cria uma sequência mensurável: escolha da oferta, visita presencial, gasto e possível novo pedido em outro canal. Os valores são um exemplo americano, não uma tabela aplicável a restaurantes brasileiros.

O lançamento é limitado a parte dos usuários nas duas cidades. A empresa informou que pretende ampliar o acesso nesses mercados ao longo de outubro, antes de uma expansão nacional. Entre os participantes iniciais estão redes e restaurantes como Tacombi, Chopt, DIG e 7th Street Burger. Não foram divulgados resultados do teste em visitas adicionais, frequência de retorno ou margem para os estabelecimentos.

O custo da visita precisa aparecer na conta

O Grubhub disse à Nation’s Restaurant News que o restaurante participante não tem custo inicial e paga quando o consumidor entra e gasta. A publicação informa, porém, que a empresa não detalhou a divisão econômica do programa. Sem saber quem financia o crédito, qual cobrança incide sobre a venda e se o cliente voltaria mesmo sem incentivo, não é possível concluir que a campanha aumenta o lucro da casa.

Para um operador brasileiro, a prática verificável está no desenho do teste, não na contratação dessa ferramenta. Uma promoção que leva alguém do aplicativo ao salão pode ser avaliada pelo gasto incremental e pela margem depois do incentivo. Também é preciso distinguir cliente novo de frequentador que apenas aproveitou uma oferta. A experiência do Grubhub sugere uma pergunta útil: o benefício compra uma visita adicional ou concede desconto a uma visita que já aconteceria?

O que fazer com isso

• Separe clientes novos e recorrentes ao medir uma campanha de visita presencial.
• Registre gasto médio, margem e retorno de quem usou a oferta, comparando com clientes semelhantes sem incentivo.
• Defina um teto para o custo por visita adicional antes de distribuir créditos ou descontos.
• Confira as condições de pagamento e os dados entregues por qualquer parceiro antes de aderir a um programa semelhante.

Para aprofundar

• Delivery por drone: DoorDash testa entrega com foco na cozinha
• Restaurante piloto da KFC testa café da manhã e serviço à mesa
• Congresso Abrasel: os números que mudam sua venda e seu delivery

Fontes

• Grubhub tests rewards to boost dine-in traffic in NYC, Chicago | Restaurant Dive
• Grubhub is launching a dine-in rewards program | Nation’s Restaurant News
• Claim by Grubhub | Claim